【作品档案】项目名称：扬州中南利恩·紫云集创作公司：杭州白牛
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「案例」中南利恩·紫云集：从“流量”到“留量”，看中南撬动扬州的背后营销逻辑
【作品档案】项目名称：扬州中南利恩·紫云集创作公司：杭州白牛
在异常激烈的楼市里，打造一个红盘并不是一件容易的事情。而对于新进一座城市的房企来说，更是难上加难。如何打响第一枪，考验的是一个房企的实力，更是考验其背后营销团队的眼光与决断。
作为苏籍房企，中南首入扬州显得审慎而用心。营销团队介入项目后，实地考察了区域现状，并对产品定位做了深度研究：
1、项目位于扬州老城改造区域，周边界面较差，地段价值未被大众完全认知。没有“核心区”的地段优势，如何突围？
2、得益于扬州土地市场的火热，周边万元地频出，也让主城东部被市场关注，这对于项目是一个机遇点。
3、面对中南“健康TED社区”这样一个自带IP属性的全新概念，如何更好落地，区隔竞品？
在这样的背景下，营销团队深挖扬州历经千年沉淀所孕育出的精与雅，围绕“造集”二字，提出了集致主义的精致生活的项目定位与主张。
有的放矢地制定营销推广策略，在“一波三折”推广节奏的有序掌控中，抢占流量制高点，以话题造热度，不断夯实项目价值，提振客户信心，实现最终的首开爆红。
首入扬州，项目从城市与项目之间的联系进行深入挖掘，以情感为原点，线上线下紧密结合，建立起品牌与城市之间的平等对话，为后续的项目亮相打下坚固基础。
第一步，问候入市：一组海报，从底蕴、实力、价值三大维度呈现，以致敬的方式，开启了与城市的第一次对话。紧接着一组海报，选取北京、苏州、南京、扬州四大城市，从国家级的荣誉到项目，由远至近，扩展品牌厚度。同时线上软文以“中国已进入性能时代”为话题进行炒作，植入品牌，引发全城期待。
第二步，案名公布：案名即是策略，“紫气东来”、“云望九州”、“集萃新生”三个成语首字拆解，既点出了案名，也蕴含了“造集主城东”的雄心，形成了项目价值的第一波认知。
第三步，城市展点开放：将前期的线上人气引到线下，一场新老扬州的摄影展对话城市，引发全城共鸣，为后期的持续发声，奠定了坚实的基础。
首先是携手扬州广电集团融媒体定制地标探寻小程序——世界的扬州，紫云向东集。珍贵的新老扬州照片对比，瞬间点燃了扬州人的城市情怀。新颖的形式也引发了全城的参与与讨论。活动上线一周，在线参与人数达到了16018人次，有效电话蓄客量达到了13457组，彻底激发了紫云集现象级神盘的网红属性。
于是，紫云集趁热打铁，选择多个主城地标，通过一场美轮美奂的光影秀，配合赛博朋克风的地标摄影打卡，进一步引燃了大众对老城生活的向往，树立品牌高度的同时，也加码了项目领秀主城东的占位。
面对既拥有深厚老城底蕴，又亟待更新的板块，在完成了同过去的情感黏连之后，面向未来的版图如何推广，才能完成项目对板块的终极占位？一场城市价值高峰论坛，将板块的过去、现在及未来悉数展现在客户面前，树立板块的强大信心，建立客户对项目的信赖。
在这场板块对话中，紫云集邀请了原扬州博物馆馆长、扬州市城市规划设计研究院副总规划师两位重量级嘉宾，聚焦扬州骨子里的基因传承、扬州都会进化的“永恒中心论”两大维度展开对话，将一场城市级话题，迅速推向市场。意见领袖代言产生名人效应，让品牌、项目与城市发生强关联。
同时，邀请扬州的各大主流媒体共聚、转发，刷屏了网络页面，成为扬州的一大热点现象。主城东开始在客户心中具象化，也让项目与板块完成了又一次的捆绑，实现了紫云集代言主城东的强势占位。
在实现前期的初步蓄客推广之后，紫云集售楼处、样板房相继公开，实景展现品质细节，健康TED社区眼见为真，生动演绎集致的生活方式，引发共鸣。
营销的终点，皆归于产品本身。紫云集首著扬州健康TED社区，在健康五支柱的内核框架之下，“低密度+洋房社区+一轴三相八境园林+4大精装系统+教科书户型”五大层面的融合，诞生了以“健康”赋能生活的超级IP。
正是基于产品特性的挖掘，售楼处开放前，一组悬念海报，抛出了“后疫情时代，居者健康谁来守护”的发问，引发全城的关注与评论，成功引导舆论对于时代健康人居的思考。
随之，呼应悬念海报，围绕健康TED性能舒居进行解读，定位在共享中，独享人无我有的珍贵，既完成了项目与竞品的产品力区隔的传播，同时也引发了受众对美好健康生活的想象，进一步激发参观的兴趣。
继而，扬州首个TED潮生活美学馆开放，一波实景美图刷屏朋友圈。
承接售楼处开放的热势，样板间随即公开。活动邀请了扬州专业主流房产媒体KOL，现场解读扬州市场行情，配合样板房高清美图及专业房产媒体探盘视频的全网输出，再一次成为扬州楼市的焦点。极致的功能规划，教科书式的户型，伴随样板房的公开口口相传，深入人心。
趁势，营销团队公布了77项精装“天使细节”，为项目再添一把火。通过线上的系列炒作、线下的物料展示，全面升维高端人居标准，让紫云集脱颖而出，引得客户纷纷赞誉。
项目周边界面较差，又位于非主干道内部区域，自然来访较少。如何实现源源不断的导流，维持案场热度，成为售楼处与样板房开放之后，营销团队面临的又一大难题。正逢五一假期，紫云集联合扬州本地的黑珍珠餐厅——禧狮楼，发起了一场超级跨界，致敬城市文化，自造热点，并通过三段式传播，再次加深客群对项目的认知与好感。
以“老城有囍，惊喜跨界”为话题，推出预热视频，留足悬念，抖音、视频号、朋友圈等多渠道的转发，引发全民猜想。随后通过三宫格、软文等多个形式揭秘，引爆品牌跨界的热点，赚足了眼球。
邀请扬州主流媒体人跨界站台，从活动、地段、项目三个角度进一步解析老城“囍”从何来，也实现了项目价值与活动的一次联动；
继而由糕点美食文化上升至城市文化的传承，邀请到文化大咖站台，升华主题，落点“传承，还看紫云集”，营造了又一波的话题传播；
层层递进间，把目光锁定到各行各业的普通人，“老城有囍”传遍扬州，引发全城共鸣，声势浩大。
经过一系列营销推广，活动早已被人熟知。线下引导客户至售楼处领取米糕，配合暖场活动。全城打卡，无数人自发拍照转发朋友圈，形成新一轮的病毒式传播。五一期间案场喜糕派发共计1400逾份；导入的暖场活动，共计参与人数达到300余人。
据统计，活动的线上互动小程序累计曝光44万+，参与人数3307人次；留电数2000+；微信公众号后台增粉620组。通过这样一场跨界的互动，将项目与主城进一步捆绑，让“老城有喜，步步高升”的信息深入客群内心。
作为开盘前的价值收口活动，回归到紫云集的产品本身价值提炼，通过发布会加大项目热度和升华价值传递，夯实客户，为开盘做一次集中造势。
直击痛点，方能引发共鸣。一部《与扬州共上行》的预热TVC率先发布，以痛点切入完成价值传播和活动造势双重目标。中南置地苏皖区域总裁、产品研发副总裁、扬州自媒体人以及项目景观设计单位负责人，联合出境，直击扬州新中产“共鸣式”的居住痛点，共同探索“健康住宅”未来方向，引发全城热议。
随后，嘉宾亮相预告、活动倒计时单图层层加码，将人们对活动的期盼与热情推向了顶峰。
沉浸式的场景，绚丽的舞美，融入书签签到等创意环节，为现场超700位嘉宾献上了一场视听盛宴。现场的“双TED”模式也成为了人们津津乐道的话题。
首先是现场采用当下热门的TED演讲模式，让演讲者与观众近距离对话。另一个TED是中南置地广受赞誉的“健康TED社区”。好产品要用在好项目，以“健康TED社区”理念，给出扬州中产阶级全新的生活升级方案，呼应TVC中的话题，形成活动闭环，也再一次拉升了项目的形象。
活动现场，5家媒体进行实时线上直播，在线观看人数约6万人次。活动之后，软文、视频、刷屏等多形式的输出，引发二次热潮，形成新一轮的裂变传播。
基于前期一波又一波行之有效的营销推广，对品牌的信赖、产品的认可、精装品质的赞誉，让项目客户基数实现了跳跃式的增长。以此为契机，紫云集开启了首开前的一轮总攻，地段、产品、人气，多线齐放，几乎垄断了扬州楼市的发声，彻底突破了客户的理性防线，进一步夯实了“流量池”，为首开爆红奏响了凯歌。
好的营销战役，是一招接一招的组合拳法，是一环扣一环的逻辑闭环。扬州·紫云集从首次市场发声到产品发布会，再到首开爆红，期间营销动作紧而有序，一波又一波的小高潮将项目的红盘属性推向了一个又一个高点，最终将超高“流量”化作超强客户“留量”，成功出圈。